「どう売るか？」ではなく「なにをつくるか？」

　マーケティングというと、広告やキャンペーンをイメージしている人が多いと思います。ところが、そのイメージは、本来のマーケティングのあり方とは真逆です。マーケティングとは、「どう売るか？」ではなく、「どんな価値をつくるか？」を考えることです。

　商品・サービスを企画する際にやってはいけないことは、消費者に何が欲しいのか「答え」を聞いてしまうことです。ヘンリー・フォードやスティーブ・ジョブズ、本田宗一郎などの経営者は、口を揃えてそのような市場調査は無意味だと言います。なぜなら、消費者は自分で自分の欲しいものを言えないからです。消費者は優秀な評論家ですが、優秀なマーケターではありません。

　有名な例では、馬車の時代に何が欲しいかを聞けば「速く走る馬」と答えが返ってきます。「車」とは返ってきません。そのように、既存商品の性能の延長線でしか、消費者は想像できません。価値を考えるのはマーケターの仕事であり、その活動がマーケティングなのです。

　では、価値をどう考えるのか。簡単に言えば、「消費者が高いお金を払ってでも喜んで買ってくれるか？」を考えることです。そのために必要なことは、消費者の抱える実用的・心理的問題を解決することです。価値は問題解決から生まれます。例えば、体調が悪く、どうしても治らなくて困っているとき、医師が「この薬を使えば治る」と言ったら、それが高価でも、人は喜んでその薬を買うでしょう。これほど実用的な価値はないからです。