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パリ・コレに見る、「一流ブランド」の真価

明治大学 商学部 特任講師 東野 香代子

社会のデジタル化への対応に振り回されるラグジュアリーブランド

 このように見てくると、クリエイティブな作品と一流のモデルが集まり、凝った演出も行われる、とても華やかなお祭りのようなパリ・コレも、熾烈なビジネスの現場であることがわかってきます。各ブランドは、自分たちの存続や維持のために様々な知恵を絞っているのです。

 それは、社会の変化に対応したような、招待客の変化だけでありません。例えば、コレクションをライブで配信する試みも始まっています。一般の人は会場には入れませんが、生中継の映像を見ることができるのです。

 一見、社会のデジタル化に対応したサービスのようですが、実は、デジタル化による負の影響への対抗策のひとつなのです。

 以前は、パリ・コレの情報を報道するのは最も早いもので新聞、そのあとに雑誌が出ますが、ひとつの媒体に掲載可能なルックの写真には、点数や角度などに制限がありました。それは、来年の春夏にブランドが売り出される前に、コピー商品が作られることを防ぐためです。例えば、ひとつのルックの前と後ろの写真は同時掲載しないなど。

 しかし、そのルールもいまや有名無実になっています。フロントロウに並んだ招待客たちがスマホで写真を撮りまくり、それをリアルタイムで拡散しているのですから。

 また、コレクションの1ヵ月後くらいに「セミナー」を開催する業界紙もあります。そこでは、コレクションを取材したジャーナリストたちの撮った1万点におよぶルックを、色や傾向ごとに分類、整理して数を絞り込んだ写真集で見ることができます。

 決して安い受講料ではありませんが、アパレル業界で商品企画をしている人たちはこぞってセミナーに参加します。そして、人気ブランドのトレンドを少し薄めて、ローカルマーケットの消費者が着やすいようにデザインを起こして、売り出すのです。

 さらに、いままではコレクション後に、有力バイヤーから注文を取り、その数量を目安に生産する仕組みでしたが、ショーの後、消費者にすぐ販売する動きもあります。

 もちろん、数は限定的ですが、売れるかどうかわからない作品でも、販売の用意をするリスクを負ってでも、ショーで見たものをすぐ買えるという「SEE NOW BUY NOW」の体制をとろうとしているのです。

 これはショーという華やかなイベントの直後に、SNSで盛り上がっている消費者の熱が冷めないうちに売上を立てる、という施策です。従来までのカレンダーに従うと、ショー開催から半年後に商品が店頭に並ぶことになりますが、そのときには、SNS上での熱狂はすでに過去のものになっているからです。

 もうひとつ、ここにはファストファッションへの対抗策という意味合いがあります。一流ブランドのデザインの「おいしい」ところだけをピックアップして、短いリードタイム(調達期間)でニセモノならぬニタモノを、すばやく店頭展開できてしまうのが、ファストファッションです。

 本家のブランドが半年後に新作を売り出したときには、一般の消費者の目には、もう見飽きたものに映りかねなくなります。そこで、先に、ブランドのオリジナルデザインが放つ輝きを、ライブで見せようというのです。

 近年のこうしたブランドの動きは、デジタルの発達をもう無視することはできず、取り入れようとする姿勢と、そのデジタルの発達とともに台頭してきたファストファッションに対抗しようと、振り回されるブランドの姿があるといえます。

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