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行動経済学によって人は自由になる? 従属的になる?

後藤 晶 後藤 晶 明治大学 情報コミュニケーション学部 専任講師

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最近、行動経済学という言葉を耳にするようになってきました。そもそも、これを提唱するリチャード・セイラー教授が、2017年にノーベル経済学賞を受賞したことで広く知られるようになったのですが、それが、経済学の範疇に留まらず、我々の実生活にも活かされるようになっているのです。

人は合理的に考えるばかりでないことを前提とした行動経済学

後藤 晶 「行動経済学」が注目されるようになったのは、従来の経済学の理論では説明が難しかった社会の現象を、人の心理や行動という観点から捉えようとしたことにあります。

 その基本にあるのは、人は必ずしも合理的な行動ばかりをするわけではない、ということです。

 例えば、私たちは自分が一度手にしたものの価値を、実際よりも高く見積もる傾向があります。そのため、それを手放すことが難しくなったりします。これを保有効果と言います。

 実は、このことはものばかりでなく、一度身についた習慣についても同じことが考えられます。

 例えば、コロナ禍で、急にこれまでの様々な習慣や行動を変えなくてはならない状況になったのにも関わらず、なかなか進まなかったのも、人にはこうした性向があるからと言えます。

 これは、現状維持バイアスとも言われます。要は、現状の価値を高く見積もることにより、現状を維持することに対するリスクや、それにともなう困難を低く見積もりがちになるのです。つまり、いまのままでも大丈夫だろう、という感覚です。

 もし、誰しもが合理的に考えた判断に基づいた行動が可能であれば、三密を避けるような状況は、もっと速やかに抵抗なく浸透したかもしれません。

 また、将来の価値より、いま目の前の価値を過大に評価する傾向を指す現在バイアスという特性も指摘されます。負債を抱えている人や、喫煙者、ギャンブル好き、肥満傾向などの人は、この傾向が強いと言われます。

 つまり、合理的に考えれば、将来の目標のためには自重すべきなのに、目先の楽しさに我慢ができず、そちらに向かってしまうということです。

 しかし、こうした性向は一部の人に限られたものではなく、人であれば多かれ少なかれ誰もがもっているものです。

 そこで、経済学をはじめとして心理学や社会学、認知科学、神経科学などの人間行動に関わる様々な知見を活かし、実際の人の行動に関わる研究が行われるようになったのです。マーケティングの分野においても、その成果が形になっています。

 例えば、「オススメ」です。背景には、情報や選択肢が多く、考慮すべきことが多くて選べない、ということがあります。そこで、信頼できる人や店員さんの意見、もしくは多くのクチコミを参考にすることで、選択の決定をしやすくするのです。

 通販サイトなどでは、ユーザーの好みを分析し、それに合わせた商品をオススメするリコメンドという手法がとられています。

 また、通販サイトなどでは、オススメの連絡や、ユーザー登録などの確認欄を、初期設定でOKにチェックしてある設計もあります。

 嫌であれば、そのチェックを外せば良いのですが、多くの人はそのままにしてしまいます。つまり、現状を変えたがらないという人の性向を利用しているわけです。

 こうした研究の積み重ねを基礎として、昨今ではナッジという考え方が注目を浴びています。

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