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経済のサービス化の意味 ―求められるモノからコトへの構造転換―

戸谷 圭子 戸谷 圭子 明治大学専門職大学院 グローバル・ビジネス研究科 教授

価値を共創する

 ――経済のサービス化の推進とは、具体的にどのようなカタチを言うのでしょうか。

従来、価値を創る主体は企業でした。企業は商品(モノやサービス)に価値を作り込み、その商品に対して顧客に多くの価値を認めてもらうことを目指してきました。顧客は、企業が作った商品に対して対価を支払い、消費する主体であると考えます。つまり、この交換価値を最大化することが経営のゴールであり、企業による価値生産と顧客による価値消費が分業される世界でした。そこではモノとモノ以外(=サービス)があるという前提があります。しかし、「サービス・ドミナント・ロジック」では、モノとサービスは深いレベルで融合します。顧客が、製品やサービスを使う過程において企業が行う活動や顧客が取る行動が価値を生み続けるという前提に立ちます。つまり企業と顧客が一緒になって価値を共創(Co-Creation)する、それによって、経営活動のゴールは交換価値の最大化に留まらず、その後の利用価値(Value in Use)を最大化することにつながっていきます。これがサービス化の推進の一つのカタチです。
たとえば、アップル社が提供しているスマートフォン「i-Phone」。消費者はモノとしてそのデバイスを求めているわけではありません。自分の使い方に合わせてアプリケーションをダウンロードし、自分なりの使い方をしています。モノとサービスが融合した「サービス・ドミナント・ロジック」、サービス化のカタチです。またジェット機のエンジンの製造販売を手がけているロールスロイス社は、かつて売り切りの販売形態でしたが、現在はエンジンが稼働している時間にチャージするという方法に転換しています。顧客の使用状況に合わせて価値を提供していくというもので、それによって顧客情報を把握し、メンテナンスや効率的運行、オペレーションなど、顧客のビジネスに踏み込んだソリューションを提供しています。企業と顧客が価値を共創することによってwin-winの関係を築いています。

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