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日本の企業は“内なるグローバル化”によって生き残る

明治大学 専門職大学院 グローバル・ビジネス研究科 教授 首藤 明敏

企業のトップがマーケティングの感覚をもつことが必要

 近年、マーケティングの分野は、データドリブンマーケティングに代表されるように、従来のマス・マーケティングから、顧客一人ひとりに対する深い理解を目的としたデータの作成、収集、分析を行い、企業と顧客の長期的で良好な関係を形成する方向へ向かっています。しかし、日本ではデータの収集や活用において過渡期にあり、まだ持続性に繋がっていないのが現状です。こうした現状を進展させ、少子高齢化が進む日本の市場に対応し、生き残る企業体質を構築していくには、企業のトップがマーケティングの感覚をもつことが必要です。例えば、欧米では、CMO(最高マーケティング責任者)という役職が存在感を増しています。アメリカのトップ500社のうち、約3割の会社がCMOのポストを設けているというデータがあります。それに対して日本では、時価総額上位300社のうち、CMOを設けているのは0.3%に過ぎません。欧米には、マーケティング活動を経営者の管理下に置き、企業活動の中核に位置づけるというマネジリアル・マーケティングの認識があるのに対して、日本ではいまだに、マーケティングは現場の担当者に任せる業務という認識なのです。しかし、企業が成長していくには、顧客を創造していくことが必要です。そのためにはマネジリアル・マーケティングの体制作りが不可欠です。内なるグローバル化も、自社のユニークネスを自覚し、強みとして転換することも、企業と消費者のコミュニケーションの関係性を再構築することも、データドリブンマーケティングを戦略化することも、企業のトップの判断と決断が必要なのです。

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※記事の内容は、執筆者個人の考え、意見に基づくものであり、明治大学の公式見解を示すものではありません。

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