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「カワイイ」ファッションはフランスでも人気?

  • 明治大学 情報コミュニケーション学部 准教授
  • 高馬 京子

以前から、日本のマンガやアニメは国際的に評価されていますが、最近では、日本発の「カワイイ(kawaii)」ファッションも海外で流行していると、日本のメディアでもよくいわれています。クールジャパン戦略でも注目する動きでしたが、日本の「カワイイ」ファッションは実際、「kawai」という借用語がメディアでも使われるフランスにおいて、メインストリームとして認知されているのでしょうか。

デジタルメディアによって変わったファッションの形成と伝達

高馬 京子 私は、日仏メディアにおけるファッションの形成と伝達について研究しています。その視点から見ると、近年のインターネットやスマートフォン、SNSの発達など、デジタルメディアの変容にともなって、ファッション(服飾流行)の形成や伝達の仕方が大きく変わってきていることがわかります。まず、「ファッションの形成、伝達者の多様化」です。日本では、戦後から1960年代くらいまで、フランスのオートクチュール(高級仕立服)デザイナーが発信するファッションスタイルをマスメディアを通して知るのが一般的でした。ファッション情報を発信できるのはマスメディアと、それを利用できる企業に限られており、そのファッションスタイルにみんなが憧れ、真似ようとしていました。その一方でそういったマスメディアが発信するファッションではなく、ストリートから生まれるストリートファッションもありました。しかし、1970年代以降、プレタポルテ(高級既製服)が登場し、ファッションは多様化しますが、マスメディアがファッション情報を形成・発信し、それを個人が受け取るという情報の流れが大きく変わることはありませんでした。しかし、デジタルメディアが急激に発達した2000年代以降になると、個人がデジタルメディアを通して自らのファッションを発信できるようになり、マスメディアではないメディアを通して局所的な流行が複数生まれるという現象が、ストリートからファッションが発信されるとき以上に起きるようになりました。最近では、SNSをコミュニケーションツールとしファッションを提案するデザイナーも出現したり、大手ファッションブランドも、個人がSNSに発信したファッションからインスピレーションを受けたデザインを発表したり、また、大手ファッション雑誌でも、インスタグラムといったSNSなどで挙げられたファッションを「デジタルファッション」として紹介する傾向も見られ、現代のファッション文化は重層的に形成されているといえます。

 あらためて、ファッションとは何かと考えたとき、自分のアイデンティティを形成する手段という側面があると思います。アイデンティティを形成するには他者が必要です。デジタルメディア以前/以後ではその他者が変化したように思います。以前は到達できない憧れの他者をお手本としていたのが、デジタルメディアの発達した今日では、自分が変身したり、画像修正したりして、自分自身が日常の自分とは異なる憧れの他者そのものになることができるようになったといえるでしょう。そうした自分を、それまで存在しなかった「ここ」にいない不特定多数の他者に見せ、自分にとっての理想の姿として承認されることが可能になっていきます。このようにファッション追従を通してのアイデンティティの形成もメディアの変化とともに変わってきました。戦後、世界的流行となったクリスチャン・ディオールのニュールックというロングスカートの着方を、「パリジェンヌ」をお手本として手ほどきする記事が紹介され、現在も尚、日本のファッション雑誌では欧米のファッションのモデルも多く見られますが、その場合、日本人にとっては手の届かない憧れの存在でした。それでも、ファッションを真似ることでその憧れを目指し、近づこうとしたわけです。それは、ある種の自己実現欲望といえます。しかし、日本の特有ともみられる読者モデルの多用、またデジタルメディアの発達によってファッション情報が多様化し、憧れの存在も身近になり、技術的な自己実現手段の発展に伴い、その自己実現欲望もどんどん広がっているように思えます。

一部のフランスの若者にウケた「カワイイ」ファッション

 デジタルメディアの発達は一方で、発信者が思ってもいなかった情報の拡散を起こし、トランスナショナル(国境を越えた)ファッションの形成につながるものの、そこに異文化間理解におけるずれを起こすこともあります。その一例が、日本の「カワイイ(kawaii)」ファッションです。日本では1970年代から80年代にかけて、少女たちが様々なシーンで「カワイイ」を使うようになりました。「かわいい」のもともとの意味は時代によって大きく変遷し、上下の人間関係は関係なく個人が距離感を近く感じられる対象などに対する、自分の感情を現わす言葉へと変化していきました。日本のメディアでは、特に2006年以降ぐらいから、世界で人気の原宿ストリートファッションといったファッションをカワイイ(kawaii)ファッションとし、「世界を席巻するカワイイ」といわれるようになります。それに対して、1998年にフランスのある新聞ではじめて「カワイイ」ファッションが紹介されたときの記事をみてみると、「原宿のちょっとバカっぽいファッション」と、また、2014年の同新聞においても、原宿ストリートファッションを19世紀のJaponaiserie(ジャポネズリー:日本趣味)とかけて「Japoniaiserie(ジャポニエズリー:日本ののろま)」という表現で紹介され、ヨーロッパでは絶対に着用されないと指摘されています。もともとフランスには「風刺」というユーモアを含んだ批判精神が強くあります。しかし、4日間で、「kawaii」ファッションに身を包む人も多く集う、20万人以上の日本フアンを集客するパリの日本文化の祭典「ジャパン・エクスポ」にみられる評価、一部のフアンであるフランス人若者と、このフランス新聞による風刺的に形成された世論との間では温度差がみられます。2011年、若者向けの『ルック事典』に「kawaii」スタイルが大きく取上げられた時も、「日本文化ファン、マンガファンによって夢を抱いたkawaiiの世界、子供の世界」とかなり限定された人、子供を対象としたファッションとして紹介されています。このようにマスメディアがファッションとしては肯定的に発信せず、批判的、かつ風刺的に捉えられがちなファッションではあっても、若者たちはデジタルメディアを通して、日本の若者たちが発信するファッションを直接知り、注目したことで、またそれをその本の編集者独自の解釈によって『ルック事典』に掲載されていくという動きがあると考えられます。

 一見、マスメディアによる世論とは別に、デジタルメディアによって、日本のファッションが言語文化を共有しない他者にも伝達されることで、その共有するファッションを通して理解し合えるように思えます。しかし、実はそうとも限らないのではないかと思うのです。むしろ、異なる言語文化背景で解釈、受容、変容されることで、まったく異なる意味となることもあり、それを巡って異文化間での認識のずれが生じる可能性もあります。私がインタビューをした「カワイイ」ファッションを全面的に受入れたかのようなフランスの若者たちも、仕事場に着て行くことはないと言う人がほとんどです。着るのは週末であったり、SNSにその写真を公開したりと、フランスのドレスコード、社会規範とは異なる、非日常的な「カワイイ」ファッションを限定された守られた空間で着用する傾向がみられます。なぜ「カワイイ」ファッションを着るのかとフランスの着用者に意見を聞いてみても、「私が私でいれるファッション」という人が多く、日本語の「かわいい」の元来の意味とは異なる新たな「カワイイ(kawaii)」として理解されています。フランスの研究者、ベロニック・マガリが19世紀のフランスの小説家の他者を語る言説を分析した際に、自分たちとは異なる他者を「占有」し自らの文化を作り、発信していこうとする行為を一種のオリエンタリズム的行為として提示していました。現代のカワイイファッションを身に纏う彼ら若者の間では、そういった他者を占有しようとする、対等な関係ではない「オリエンタリズム」的視線はないと思われます。そんな「カワイイ」ファッションがウケるのは、それがメインストリーム、社会の規範的ファッションにはない変化をもたらすサブカルチャーだからであり、それがメインストリーム、社会の規範的なファッションとしてではないといえます。そして、その一部の若者に支持されている「カワイイ(kawaii)」を「世界を席巻するカワイイ」として、それを日本が「異文化」受容し、日本のかわいいという言葉の定義も変化していくという構図がみられるのです。

西洋中心的視点から解放された文化の形成のために

高馬 京子 こうした日本のファッションを受容するという日仏の関係は、いまに始まったことではありません。19世紀に人気を呼んだキモノも、最初、西欧中心主義の他者を占有しようとするオリエンタリズムの流れの中で消費された側面もあります。同じように、当時のピエール・ロチが書いた小説『お菊さん』の中で、日本女性は「ムスメ」、日本は「かわいい」「小さい」とイメージされた延長に、100年以上たった今でも「カワイイ」ファッションも位置づけられているといえるのではないでしょうか。こうした背景のもと、フランスは日本だけでなく様々な異文化のファッションを取り込み、自国のファッションとして形成・発信する、つまり影響を与える国としての歴史があったわけです。例えば、先に述べたように「ジャポニエズリー/日本ののろま」とフランスのある新聞によって批判的、皮肉的に紹介されていた「カワイイ」ファッションも、デザインソースとしてフランスの老舗ブランドに採択され、新しいコレクションとして提案されると、同じジャーナリストにそれは正当なフランスファッションのデザインソースとして、肯定的に取上げられていくということがあります。このような表象行為から、今も尚、ある種のオリエンタリズム的行為が続いているといえるとも思われます。

 しかし、マスメディアによって批判的、皮肉的に取上げられていた「カワイイ」ファッションを、デジタルメディアで実際に受容する若者たちが好意的に受取ったことには、新しい流れの始まりがあるのではないかと思います。それは、「カワイイ」の正しい意味を発信していくチャンスというようなことではありません。文化は「受入れろ」といって受け入れられるものではなく、伝わっていく、伝播していくといわれています。マスメディアや大企業の提案するものと違う流れを作るのは、以前のようなストリートファッションではなく、デジタルメディアが主流といえます。先に述べたように、みんなが西洋、フランス発信の一つのスタイルに追従していたグローバリゼーション時代のモードとは異なり、デジタルメディア時代のファッションの形成と伝達は、個人の自己実現欲望や、ときにはトランスナショナルで多様な主体によってなされるわけです。文化の形成と伝達でも、同じことがいえるのではないかと思います。いま、いかに外国人の関心を引き、日本製品を売り込むかに焦点を当てているクールジャパン戦略や現代版ジャポニズムの動きも見られます。今後、長い目でみて、西洋中心的視点、オリエンタリズム的視点から解放された場所で、日本文化を形成し、海外に発信できるか、その試みを考えていく必要があると思います。そのとき、この「カワイイ」ファッションの伝播には重要なヒントがあると思います。そして、海外の若者に外国人に関心を引くことができるような、ポストカワイイの日本のファッション、美意識を探し、「カワイイ」を短命文化と切り捨てるのではなく、フランスの「カワイイ」ファッションのように、他者を占有しようとするのではない若者の声から望まれ、再形成されたファッションや美意識を、根気強く新たな「文化」として認め、見守っていくという視点も、これからの時代の国際相互理解のためにも必要ではないかと思うのです。

※M's Opinionの記事の内容は、執筆者個人の考え、意見に基づくものであり、明治大学の公式見解を示すものではありません。

プロフィール

高馬 京子

明治大学 情報コミュニケーション学部 准教授

研究分野
地域文化論、超域文化論、言語文化学、言説分析、文化記号論、異文化間/コミュニケーション
研究テーマ
日仏メディアにおけるファッションの形成と伝達、トランスナショナル・コミュニケーションにおける「文化」形成、<カワイイ>の文化概念に関する考察、フランスとリトアニアにおける社会規範としての女性性形成の比較研究(科学研究費基盤研究(C) (2016年―2019年))
【キーワード】表象分析、メディア言説分析、日仏比較文化
主な著書・論文
  • 『<カワイイ>のアルケオロジー』(単著、明石書店・近刊)
  • 「第9章 少女―フランス女性読者のアイデンティティ形成とキャラクターの役割」『アニメ・マンガで論文・レポートを書くー好きを学問にするために』(共著、山田奨治編、ミネルヴァ書房・近刊)
  • 『叢書セミオトポス9号 着ることと脱ぐことの記号論』(共著、新曜社・2014年)
  • 『第276回日文研フォーラム めぐりめぐる日本文化』(共著、国際日本文化研究センター・2014年)

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