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スポーツビジネスの功罪を考えると、社会の未来が見える

  • 明治大学 法学部 准教授
  • 釜崎 太

開幕前は様々な問題点が指摘され、無事に運営されるのか危ぶむ声もあった今年のリオ・オリンピックですが、アスリートたちの躍動に大いに盛り上がり、スポーツがもつ華やかなエネルギーをあらためて感じさせました。また、最近はスポーツビジネスに対する注目度も高く、スポーツを取り巻く環境は非常に良好であるように思われます。しかし、本当にスポーツは良い方向に向かっているのか、2020年東京オリンピックに向けて、冷静に考えてみましょう。

スポーツビジネスの成功によって拡がるファン層

釜崎 太 最近、日本でもスポーツビジネスに対する注目度が高まっています。しかし、スポーツがビジネスコンテンツとして注目されるようになったのは、ごく最近のことです。スポーツのビジネス化を促したひとつの契機に放映権料の高騰がありました。しかし現在では、放映権利料に依存する経営の危険が知られています。例えば、放映権収入を背景に世界のトップ選手を集めていたイタリアのセリエAは、他国のリーグが代表クラスの選手を買い戻しはじめると(国内不況や八百長スキャンダルも重なり)、放映権収入を下落させ、多くのクラブが経営危機に陥りました。「放映権収入」から「入場料収入」へ、が現在のスポーツビジネスの流れと言えます。

 日本のプロ野球も、人気球団の放映権料が下落するなかで、各球団は集客力を上げるための改革に取組んでいます。観客数を増やすためには、新規顧客層の開拓が必要です。「カープ女子」「オリ姫」「ハマっ娘」といったプロモーションに見られるように、女性、子ども、家族連れなどが楽しめる環境を整え、ファン層を広げていく必要があるのです。

 例えば、スタジアムビジネスではショッピング。女性や家族連れが求めやすい商品を用意することは当然としても、「デパート」型ではなく「モール」型、つまり雑多なお店が混在している場所で楽しみながらショッピングできるようにすることが重要です。区画された場所に特定の売店を置くのではなく、コンコースをもつスタジアムがひとつのモデルになるでしょう。将来的には(各球団がスタジアムの経営権を獲得すれば)、試合を観ている間にも買物ができるように、専用アプリ(スマートフォン)からの注文で座席まで飲食物をデリバリーしてもらえるようになるかもしれません。

 また、多くのスタジアムで実施されているイベントのひとつに、ユニフォームの無料配布があります。ユニフォームの着用は、スタンドの一体感を高めると同時に、チームへのアイデンティティを生み出します。先日、野球とは無縁のテーマパークで、各球団の限定ユニフォームを着た3人の若い女性グループを目にしました。プロ野球のユニフォームが女性のファッションになるなど、数年前では考えられなかったことです。例えば、2012年にプロ野球に参入したDeNAの球団社長は、「赤字にも関わらず、球団経営に参入したメリットは何か」という問いに、「DeNAというロゴの読み方が認知された」と答えています。つまり、記号が商品になる現代の消費社会では、記号(他の商品や企業との差異)の認知によってブランド価値を手に入れることができます。「ヤジが飛び交う汚い球場」というイメージが「さわやかなボールパーク」へと変化することで、ファン層の拡大はもちろんのこと、企業が良いブランドイメージを獲得するチャンスも拡がっているのです。

スポーツーメディアービジネスの三角形によって「見えにくくなるもの」

 スポーツが、ビジネスとして成立することは悪いことではありません。メディアやビジネスと結びつくことによってスポーツは様々な可能性を見出し、発展していくことができます。しかし、気をつけてほしいのは、メディアやビジネスとの結びつきが強くなるほど、大切なものが「見えにくくなる」という現実です。

 例えば、「観客動員世界一」として知られるドイツのブンデスリーガは、平均観客数が45,000人を超える、わかりやすく言えば、「日本プロ野球の全試合がほぼ満員になる」という驚異的な数字を示しています。この盛り上がりは、直接的には、地上波中継のないブンデスリーガにCS・BS放送が参入したことでスポンサーメリットが生まれ、その資金で人気選手の買い戻しに成功したことや、ドイツW杯資金によって新しいスタジアムが建設されたことなどによるものです。しかし、ビジネスにおいて常に重要になるのは「潜在的ニーズ」の存在です。どんなに企業やメディアが煽っても、そこに顧客のニーズがなければ、ビジネスは成功しません。ドイツの場合、その潜在的ニーズを掘り起こしてきたのが、地域のスポーツクラブだったのです。

 ドイツには、およそ1,000人にひとつの割合で地域のスポーツクラブが存在しています。営利目的のクラブではありませんので、月額数百円から数千円という会費で活動できます。子どもから高齢者まで、余暇活動としてスポーツを楽しむ人からトップの競技者まで、多様な人々が同じクラブで活動しています。クラブハウスでは飲食をしながら会話が楽しまれ、結婚式やお祭りがおこなわれることさえあります。そうしたクラブは市民の自治的活動によって育まれ、公的資金による大規模なスポーツ施設の建設の後に、爆発的に増加してきたのです。

 例えば、日本でも有名なFCバイエルン・ミュンヘンは、サッカーやバスケットボールなど複数のプロチームをもち、ハンドボールや卓球など7つの市民スポーツの部門に幅広い年齢層の人々が参加しています。プロのサッカー部門は、FCバイエルン・ミュンヘン・スポーツクラブを筆頭株主とする株式会社であり、プロバスケットボールはクラブのなかの有限会社です。つまり、公的領域として確立されたクラブのなかに企業が存在しているのです。会員数は実に27万人にのぼりますが、重要なことは、実際のスポーツ活動をおこなわない支援会員が数多く含まれていることです。地方の小さなスポーツクラブにおいても、社交行事(飲食や結婚式)にのみ参加し、ボランティアとして運営を助けている支援会員の役割は小さなものではありません。ブンデスリーガの盛り上がりに注目が集まることで見えにくくなっていますが、このような地域に根付いたスポーツクラブがニーズを掘り起こしてきたからこそ、現在のブンデスリーガの隆盛があるのです。

 スポーツの全てをビジネスにゆだねてしまうと、経営に失敗したクラブや球団は倒産です。あるいは地域的な結びつきなど、ビジネスになりにくい部分は顧みられなくなります。それが私的領域に属するビジネスの性格だからです。日本ではスポーツの公共性や文化芸術性に対する意識は低いと言わざるをえません。スポーツ―メディアービジネスの結び付き方にも一因があります。例えば、1998年の長野オリンピックの後、地元では、オリンピックのレガシーを活かしながら、自分たちのスポーツクラブを立ち上げたひともいました。しかし、そうした取組みが注目されることも、定着し広がっていくこともありませんでした。「メダリストに元気をもらった」というコメンテーターの言葉の陰で、自治的な地域活動の芽は、ひっそりとついえてしまったのです。

スポーツは社会を映す鏡

釜崎 太 メディアが大々的にスポーツを取上げることで、スポーツの好感度はさらに高まり、ビジネスチャンスを広げます。この循環によって、スポーツとメディアとビジネスはますます結びつきを強くしていきます。こうしてビジネスとしてのスポーツが盛り上がれば盛り上がるほど、「メディアで報道されること」しか見えなくなりがちです。それは、ドーピングや審判の問題にもあらわれています。例えば、ドーピングによってメダルを剥奪されたり、後遺症に苦しんだ選手の例は、よく知られています。テレビに映し出された誤審が許しがたいものであることも、周知の事実です。

 しかし、ドーピングや審判の問題がさらに複雑になっているのは、科学の進歩によって、これまでとは性質の異なる問題が生じているからなのです。例えば、遺伝子工学によって設計された眼球を射撃選手が使用した場合、身体に害が出ることはありません。クローニング技術の進歩は、金メダリストの子どもをスーパークローンとして創ることを可能にしています。さらに、ある人工知能の研究者は、スポーツの審判を20年以内になくなる職業に位置づけています。スポーツのビジネス化が進み、より多くの儲けをスポーツが生み出すようになれば、スーパークローンによる大会や人工知能による機械の審判を全スタジアムに配備することも可能になるでしょう。私たちは、こうしたテクノロジーをどこまで受入れることを望むのでしょうか。身体に害のないドーピングなら良いのか、ルールに厳格な機械に裁かれる試合を観て感情移入できるのか(逆に審判の「わざ」は消滅します)。こうしたテクノロジーをスポーツに受入れるか否かは、人間社会がこれらのテクノロジーをどこまで受入れることを望むのかに関わってくるのです。公的領域と私的領域の関係など、私たちの社会がすでに直面している問題だけでなく、科学技術の進歩や人工知能の開発など、私たちの社会がこれから直面するであろう問題をも、スポーツは映し出しています。その意味で、スポーツを考えることは、私たちの社会そのものを考えることに通じるのです。

 スポーツはメディアによって多くの注目を集めるようになり、ビジネスと手を組むことで大きく発展しつつあります。スポーツの可能性はこれからも限りなく広がっていくでしょう。しかし、メディアがすくい上げない部分にも、あるいはビジネスの力が及ばない部分にも、スポーツの可能性は潜んでいるし、スポーツが抱える様々な問題は、そのまま私たち社会の問題でもあるのです。

 メディアが報道するメダルの数に一喜一憂したり、サッカー選手の移籍金に感嘆するだけでなく、自分たちの生活を豊かにしてくれるスポーツの身近な環境について考えたり、スポーツ界が抱える問題を自分たちの社会の問題として考えてみることも、とても大切なことなのです。

※M's Opinionの記事の内容は、執筆者個人の考え、意見に基づくものであり、明治大学の公式見解を示すものではありません。

プロフィール

釜崎 太

明治大学 法学部 准教授

研究分野
ドイツ・スポーツ研究、身体教育論
研究テーマ
社会のなかの「身体」を対象化しながら、スポーツと教育の新しい可能性を探っています。
【キーワード】ドイツ・スポーツクラブ、スポーツ・メディア論、身体論
学位
博士(教育学)
主な著書・論文
  • 「人間の教師には何ができるか―ドレイファスの人工知能批判と身体教育―」『明治大学教養論集』(2016)512号,pp.25-66.
  • 「ドイツ第二帝政期におけるFußballの誕生―教養市民コンラート・コッホの理想と現実―」『明治大学教養論集』(2014)502号,pp.53-94.
  • 「コンラート・コッホの『学校遊戯』論にみるスポーツ教育の可能性―マルチノ・カタリニウム・ギムナジウムの遊戯運動と自己規律化―」『体育学研究』(2010)55(2), pp.481-498. (日本体育学会・浅田学術奨励賞受賞)
  • 「思想としての“広島”オリンピック―もうひとつの平和運動をひらく『痕跡たち』―」『現代スポーツ研究』(2011)12, pp.67-78.
  • 「『佐々木賢太郎』研究の検討―『再解釈』のための予備的考察―」『スポーツ教育学研究』(2007)27(1), pp.1-19. (日本スポーツ教育学会・学会賞受賞)など

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