明治大学の教授陣が社会のあらゆるテーマと向き合う、大学独自の情報発信サイト

日本にもエスノグラフィーの波が来る!?

明治大学 商学部 教授 藤田 結子

従来のマーケティングの限界を破る手法

 なぜ、エスノグラフィーがマーケティングに応用されるようになったのかといえば、従来のマーケティング手法である顧客調査や市場調査などでは、以前に比べて非常に細分化された消費者のライフスタイルや、女性の社会進出にともなって生じてきた新しいライフスタイルに対応し、本当に必要とされるニーズに応える商品を開発することが難しくなっているからです。例えば、従来の調査方法のひとつであるアンケート調査は、アンケートの設問を作ること自体、作る側の知識の範囲の中でしかできません。これでは、調査者が気づいていない、新しいライフスタイルを理解する方法としては有効ではありません。こうした限界に突き当たったとき、人々の生活の中に入り、その暮らしぶりを体験しながら観察や調査を行なうことで、消費者自身も意識していなかった習慣や“本音”を見出すエスノグラフィーが注目されたのです。

 『ハーバード・ビジネス・レビュー』で紹介されたエスノグラフィーの活用事例として、欧州屈指のビール会社のケースがあります。この会社はバーやパブでの売上げ減少に直面し、精力的に市場調査や競合他社分析を行ないましたが、原因はつかめませんでした。そこで、人類学者たちに原因究明を依頼しました。いまでいう産学連携です。彼らはエスノグラフィーの手法に則り、十数ヵ所のバーに毎日客として入り浸り、一切の仮説を立てずに、純粋にバーのオーナーやスタッフ、常連客を観察しました。その結果、このビール会社が力を入れていた販促グッズは使われていないこと(あるバーではゴミ扱いされていた)、ウエイトレスたちには商品知識がないこと、などの分析結果が出たのです。この結果を基に、画一の販促グッズをやめ、それぞれの店舗やオーナーのタイプに合わせてカスタマイズしたり、ウエイトレスたちを対象に自社商品を理解するための教室を開いたり、深夜まで働く場合にはタクシー・サービスの提供を行い、ウエイトレスたちを自社のファンにしていきました。その結果、このビール会社は売上げを回復させ、市場シェアを伸ばすことにも成功したのです。

キャリア・教育の関連記事

TOEFL スピーキングスコアがアジア最下位の日本は、変われるか?

2017.11.15

TOEFL スピーキングスコアがアジア最下位の日本は、変われるか?

  • 国際連携機構 特任准教授
  • 横川 綾子
多様な世界に飛び込み自分の殻を破るために、いまこそ留学

2017.8.9

多様な世界に飛び込み自分の殻を破るために、いまこそ留学

  • 明治大学 国際日本学部 准教授
  • 小林 明
ノーベル賞の大隅先生のラボは自由と好奇心に溢れていた

2016.12.28

ノーベル賞の大隅先生のラボは自由と好奇心に溢れていた

  • 明治大学 農学部 准教授
  • 吉本 光希
教員が多忙でも頑張れるのは、良いこと?

2016.12.7

教員が多忙でも頑張れるのは、良いこと?

  • 明治大学 文学部 教授
  • 高野 和子
外部英語検定試験・導入の意味 ―世界で勝負できる人材を育成するために―

2015.3.1

外部英語検定試験・導入の意味 ―世界で勝負できる人材を育成するために―

  • 明治大学 国際日本学研究科長 国際日本学部 教授
  • 尾関 直子

Meiji.netとは

新着記事

2017.12.13

高級熟成肉を身近なものにする!? 産学共同開発の「発酵熟成肉」

2017.12.06

ネット依存によって、現代人の脳の構造が変わりつつある!?

2017.11.29

あなたのスマホは、あなたの情報を収集するスパイ!?

2017.11.22

AIと共生できない人は生き残れない!?

2017.11.15

TOEFL スピーキングスコアがアジア最下位の日本は、変われるか?

人気記事ランキング

1

2014.09.01

緊急提言、人口減少社会に歯止めをかける ―方策は少子化対策、社会…

2

2013.09.01

少子化問題を斬る ―原因は、未婚化・晩婚化・晩産化にあり―

3

2017.03.29

「留学生30万人計画」が抱えている将来的課題とは

4

2017.12.06

ネット依存によって、現代人の脳の構造が変わりつつある!?

5

2016.10.19

スポーツビジネスの功罪を考えると、社会の未来が見える

Meiji.net注目キーワード

【注目!】連載コラム