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日本にもエスノグラフィーの波が来る!?

明治大学 商学部 教授 藤田 結子

皆さんは、“エスノグラフィー”をご存じでしょうか。もともとは、文化人類学の研究者にとって、未知の民族などを研究するときに用いられた調査方法のことです。この学究のための手法が、いま、ビジネスの世界で脚光を浴びるようになっているといいます。

欧米ではすでに成果を上げているエスノグラフィー

藤田 結子
ゼミでのディスカッション風景
 エスノグラフィーは、民族(ethno)と、記述(graphy)を意味する言葉で、欧米の文化人類学者がオセアニアやアフリカなどの(彼らにとって)未知の民族を研究する際に、現地の人たちの中に入り、暮らしを共にして、彼らの生活や暮らしぶりを体験しながら、観察を行い記録する調査方法として用いられました。文化人類学は、エスノグラフィーと二人三脚のように発展していったと言えます。その後、エスノグラフィーは社会学など社会科学の分野で広く応用されるようになっていきます。私の専門は社会学ですが、アメリカ・コロンビア大学の大学院で研究していたとき、エスノグラフィーの技法をトレーニングする授業がありました。こうしてトレーニングを受けた学生は、その後、学界のみならず、ビジネス界でも活躍しています。ところが日本では、エスノグラフィーの技法を実践的にトレーニングする授業は非常に少ないのが実情でした。ところが、欧米ではエスノグラフィーがマーケティング分野で成果を上げていることが日本でも知られるようになり、日本の企業のエスノグラフィーへ対する関心が高まりました。

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